從CSR「企業社會責任」到公益行銷

「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility, CSR）的議題在台灣日漸成為顯學，除了是國際趨勢影響之外，媒體亦功不可沒。《遠見》雜誌於2005年創立「企業社會責任獎」時，創辦人高希均曾說：「台灣最缺的不是人才，是人品。」，當人品欠缺時，反映在企業經營上，就是缺「企業倫理」，缺「企業社會責任」。是這樣的認知，促使《遠見》雜誌毅然決定設企業社會責任獎。　

「企業社會責任」指的是企業要重視倫理與品德、股東權益、勞動人權、供應商管理、消費者權益、環境、社區參與、績效資訊披露及對利害相關人的責任等（註1）。以行銷的觀點來看，CSR的概念最常以PR的型式來操作，或者說PR可以運用的最佳議題就是CSR，常見的公益行銷即為此種概念下的產物。

公益行銷又稱「善因行銷」（CRM; Cause-related Marketing），公益行銷對企業而言既可建立優良形象，又兼具行銷目的，似乎是有百利無一害的作法，但事實上在執行面卻必須操作得更細緻、考量更周全，否則反容易被質疑是以公益包裝行銷，而引起社會大眾的不良觀感，例如：商周的「水蜜桃阿嬤」事件即是一例。

優識公關總經理何伶華於「推動公益行銷 品牌效益倍增」（註2）一文中，整理了評估公益行銷的十大準則：

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公益行銷的十大準則

一、許多公益團體會主動找上企業贊助，多少給一點預算都好，其實反而是亂槍打鳥，效果零散，無法為企業品牌形象加分。公益行銷，企業應該化被動為主動，思考目的，是否能達到提供公益形象同時凝聚員工向心力的雙重目標。

二、確定公益行銷過程中溝通的對象是誰？舉個例子，P&G長期贊助「六分鐘護一生」，那是因為消費性產品的最大消費者是女性，而乳癌和子宮頸癌的防治對象也是女性。

三、公益活動的性質要符合產業的形象。如果一家高科技公司贊助的卻是傳統工藝，或是菸酒業者支持健康公益訴求，都是占不到便宜的。

四、分析活動的潛在伸展力。傳播印象是累積的，如果無法衍生後續效應，只靠單點的短期操作，只是事倍功半。

五、評估公益活動對經銷商和零售通路的吸引力。

六、確認活動中的領導地位。許多時候，寧可選擇獨家贊助的雪中送炭，而捨棄大推頭贊助商的錦上添花。因為，當20家企業一起分享公益的光環時，公益形象往往也一併被稀釋掉了。

七、衡量對企業的內部影響。如果一個公益活動換來員工抱怨連連而非整體士氣提升，絕非從事公益行銷的初衷。

八、執行效應的評估，要回過頭去檢視當初的目標是否已經達成。

九、是否需要其他行銷工具的支援？除了記者會之外，有沒有廣告預算可以協助後續曝光？要有做公益、長期抗戰的心理準備。

十、最實際的，審核預算。
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這十項準則非常全面地列出了公益行銷的評估要點，相當值得想要規劃公益行銷活動者作為參考。如前所述，公益行銷絕非有百利無一害、或者做越多越好，尤其現在的消費者非常聰明而敏感，企業如若純粹做公益，那當然至少可贏得好名聲，但若在公益目的背後藏了太明顯的商業企圖，反倒弄巧成拙，造成負面影響。比較保險的做法是，在行銷活動規劃時一併納入公益考量，以行銷為主、公益為輔，如此一來，既已昭告大眾：「這是行銷！」，但又順道可為公益盡一點小小心力，消費者也就不至於以純粹公益的觀點來嚴格看待一個行銷活動了！



註1：遠見雜誌http://www.gvm.com.tw/event/csr2008/page01.html
註2：2005/05/14 經濟日報／李盛雯報導