公益行銷－環保議題篇

◆ 中華電信：「數位造林．光世代」
http://cht.arcww.com.tw/tree/
http://blog.xuite.net/chttree/treeblog

◆ 台灣杜邦：「Cool Seven－7 days讓地球COOL一夏」
http://act.udn.com/coolseven/index.html
http://city.udn.com/10030

由於地球環境惡化速度太快，環保議題受到重視的程度也遠比其他公益議題為多。本篇的兩個案例均以節能減碳為主題，操作方式則均屬於website campaign的模式。　

中華電信的「數位造林．光世代」從去年開始推動，訴求是：「用網路、多棵樹」，希望透過電子帳單的推廣達到省紙救樹的第一步，並結合情人節等特殊時點，配合推出“e卡告白”、“音樂傳情”、“情話輕鬆Send”等情人節系列活動。並且贊助珍古德協會的綠拇指計畫，民眾只要上網下載「游標樹」並簽名響應，每達一萬次，中華電信等企業就會贊助新台幣五萬元給一所學校參與綠拇指計畫。「數位造林，綠拇指」計畫讓學童認識、種植、觀察台灣的原生植物與環境生態的關係，讓綠化及生態概念能向下紮根，讓關心環境及暖化問題從小萌芽。這項計畫迄今總計已在104所校園種下台灣原生樹種，讓綠化與教育同時向下扎根。

除了「數位造林．光世代」的網站外，並將後續於各個學校執行「數位造林，綠拇指」的活動日記以blog記錄，讓所有曾參與種樹計劃的學生們都可以在這裡分享心得，是能夠增加互動性、擴大影響力不錯的一個運作模式。由「翻滾吧，男孩！」導演林育賢費時一年拍攝的紀錄片「種樹的男人」，也於今年六月完成，並作為中華電信十二週年慶的主題影片。

除了持續推動「數位造林．光世代」，中華電信日前更推出「節能助功隊」的新活動（http://www.cht.com.tw/Files/Download/green_team.htm）
以五大類方案為企業打造專屬的節能減碳服務，我覺得當中最特別的一項是整合GPS技術的計程車派遣服務，這是提供給計程車業者的服務。因為經濟不景氣，滿街空跑的計程車不僅耗油且會增加空氣污染，既不環保又不經濟，但因為技術及成本考量，並不是所有車隊都有能力建構自己的派遣服務，中華電信提供相關的硬體及系統租用服務，業者不需自行建置系統，即可使用計程車派遣服務，真正落實節能環保，又可提升營運效益！


另一個案例：台灣杜邦「Cool Seven－7 days讓地球COOL一夏」則比較偏向是PR性質的活動，焦點在將杜邦的品牌與環保做連結，活動本身和個別系列產品的直接關聯度比較低一些，整個架構中只有「體驗杜邦」這個項目是依據使用族群的不同介紹相關的杜邦產品（準確來說，是應用杜邦各項專利技術所開發製造的產品）。而和中華電信一樣，這個活動也設有blog：「COOL客召集令徵文活動」，並邀請黃國倫與台灣環境資訊協會許心欣擔任活動代言人。

今年是杜邦在台灣40週年，一直以來杜邦以科學為基礎，發明了數以萬計的專利、結合超過三千多個品牌，以改善人類的生活品質和環境自許。杜邦給人的印象比較傾向材料的技術研發，因此其產品也並非直接銷售給一般消費者，所以當我看到這個活動時其實頗為驚訝，因為這明顯是針對一般大眾所做的公益行銷活動。

或許你可能會質疑一個主要業務為B2B的企業，為何會做一個針對end user的活動？而且看起來效益似乎也並不那麼直接，但如果你能更認識“杜邦”、理解它背後所代表的“技術先進、環保”的品牌象徵意義，那麼當你在賣場商品的標籤上見到杜邦的專利名稱時，必然能夠產生正面的好感以及對產品的信任了！除了PR性質的企業形象建立外，相信這也是重要的活動效益之一吧！

公益行銷－女性議題篇

◆ 寶僑（P&G）：「六分鐘護一生」活動
http://www.pgtaiwan.com.tw/pg/site/carewoman.php

◆ 聯合利華（Unilever）：多芬（Dove）「真實美人運動」（Campaign for Real Beauty）
http://www.realbeauty.com.tw/home.html


兩家世界級的FMCG大廠：聯合利華（Unilever）和寶僑（P&G）經常在其所屬各個品類上互相競爭，也因為其主要客群均為女性，因此在公益行銷活動上的議題選擇也都以女性為主。

寶僑（P&G）的公益行銷活動中，大眾最有印象的應該是「六分鐘護一生」，這項婦癌預防衛教活動的舉辦已邁向第十年，且歷年來均由蕭薔、林志玲等高知名度的明星代言，今年林志玲代言活動的海報還成為國民健康局宣導衛教單張的資料，累積頗佳的企業正面形象，也對婦癌預防的宣導盡了不少心力。

P&G關心女性生理健康，Unilever則將訴求焦點放在女性的心理健康。多芬（Dove）的「真實美人運動」希望傳遞的正確概念是：「沒有美不美，只有不同的美」，美麗不該只有一種樣子，媒體灌輸的美女刻板印象是不健康的，該改變的不是身體的外在，而是扭曲的觀念。唯有擁有自信，發自內心喜歡自己天生獨一無二的特質，才能真正擺脫揮之不去的整型或減肥焦慮，從而能生活得更加健康自在。

在台灣，大概P&G的做法比較容易得到理解與認同，因為效益立竿見影，公益訴求所在也一清二楚，但我個人其實比較喜歡多芬（Dove）的「真實美人運動」，因為我對於這項活動所傳達的概念比較認同。當然，身體健康很重要，但心理層面的健康更重要。眾所週知，很多身體的病痛其實是因為心理的疾病所引發的，而正面的意志也絕對會影響一個人生理疾病的康復狀況。可惜因為此一公益活動的概念比較抽象，不像「六分鐘護一生」直接了當，似乎引起的關注程度或話題性也就不是那麼理想了！


（圖片來源：國民健康局網站）

從CSR「企業社會責任」到公益行銷

「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility, CSR）的議題在台灣日漸成為顯學，除了是國際趨勢影響之外，媒體亦功不可沒。《遠見》雜誌於2005年創立「企業社會責任獎」時，創辦人高希均曾說：「台灣最缺的不是人才，是人品。」，當人品欠缺時，反映在企業經營上，就是缺「企業倫理」，缺「企業社會責任」。是這樣的認知，促使《遠見》雜誌毅然決定設企業社會責任獎。　

「企業社會責任」指的是企業要重視倫理與品德、股東權益、勞動人權、供應商管理、消費者權益、環境、社區參與、績效資訊披露及對利害相關人的責任等（註1）。以行銷的觀點來看，CSR的概念最常以PR的型式來操作，或者說PR可以運用的最佳議題就是CSR，常見的公益行銷即為此種概念下的產物。

公益行銷又稱「善因行銷」（CRM; Cause-related Marketing），公益行銷對企業而言既可建立優良形象，又兼具行銷目的，似乎是有百利無一害的作法，但事實上在執行面卻必須操作得更細緻、考量更周全，否則反容易被質疑是以公益包裝行銷，而引起社會大眾的不良觀感，例如：商周的「水蜜桃阿嬤」事件即是一例。

優識公關總經理何伶華於「推動公益行銷 品牌效益倍增」（註2）一文中，整理了評估公益行銷的十大準則：

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公益行銷的十大準則

一、許多公益團體會主動找上企業贊助，多少給一點預算都好，其實反而是亂槍打鳥，效果零散，無法為企業品牌形象加分。公益行銷，企業應該化被動為主動，思考目的，是否能達到提供公益形象同時凝聚員工向心力的雙重目標。

二、確定公益行銷過程中溝通的對象是誰？舉個例子，P&G長期贊助「六分鐘護一生」，那是因為消費性產品的最大消費者是女性，而乳癌和子宮頸癌的防治對象也是女性。

三、公益活動的性質要符合產業的形象。如果一家高科技公司贊助的卻是傳統工藝，或是菸酒業者支持健康公益訴求，都是占不到便宜的。

四、分析活動的潛在伸展力。傳播印象是累積的，如果無法衍生後續效應，只靠單點的短期操作，只是事倍功半。

五、評估公益活動對經銷商和零售通路的吸引力。

六、確認活動中的領導地位。許多時候，寧可選擇獨家贊助的雪中送炭，而捨棄大推頭贊助商的錦上添花。因為，當20家企業一起分享公益的光環時，公益形象往往也一併被稀釋掉了。

七、衡量對企業的內部影響。如果一個公益活動換來員工抱怨連連而非整體士氣提升，絕非從事公益行銷的初衷。

八、執行效應的評估，要回過頭去檢視當初的目標是否已經達成。

九、是否需要其他行銷工具的支援？除了記者會之外，有沒有廣告預算可以協助後續曝光？要有做公益、長期抗戰的心理準備。

十、最實際的，審核預算。
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這十項準則非常全面地列出了公益行銷的評估要點，相當值得想要規劃公益行銷活動者作為參考。如前所述，公益行銷絕非有百利無一害、或者做越多越好，尤其現在的消費者非常聰明而敏感，企業如若純粹做公益，那當然至少可贏得好名聲，但若在公益目的背後藏了太明顯的商業企圖，反倒弄巧成拙，造成負面影響。比較保險的做法是，在行銷活動規劃時一併納入公益考量，以行銷為主、公益為輔，如此一來，既已昭告大眾：「這是行銷！」，但又順道可為公益盡一點小小心力，消費者也就不至於以純粹公益的觀點來嚴格看待一個行銷活動了！



註1：遠見雜誌http://www.gvm.com.tw/event/csr2008/page01.html
註2：2005/05/14 經濟日報／李盛雯報導