價值鏈的跳蛙策略

在之前的《公益行銷－環保議題篇》當中，曾經提及台灣杜邦「Cool Seven－7 days讓地球COOL一夏」的案例，文末寫到“主要業務為B2B的企業，為何會做一個針對end user的活動？”可以理解其產生的效益主要在於讓消費者能更認識“杜邦”、理解它背後所代表的“技術先進、環保”的品牌象徵意義，進而產生正面的好感以及對產品的信任。

在前次與友人例行的行銷讀書會中，我曾經分享「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility, CSR）的主題，以及這三組公益行銷的案例，正巧朋友Rita是湯明哲教授的學生，而上述在品牌上的做法即是湯老師曾經提出的《價值鏈的跳蛙策略》，以下引用相關資料提供大家參考囉！


◎價值鏈的跳蛙策略／作者：湯明哲

品牌的功能之一在於減少消費者與製造商的資訊不對稱，使消費者對產品品質有信心，從而降低交易成本而增加銷售。由於工業品的品質較容易衡量，因此傳統上品牌的重要性在消費品上比較顯著。近年來零件創品牌（Component Branding）的例子屢見不鮮，尤其是科技公司，此一現象值得深入探討。

從表面看起來，零件創品牌並不合理。以汽車而言，消費者購買的是整部汽車的品牌，對於汽車冷氣、音響是否有品牌並不在意，因此汽車冷氣製造商並不需要創立品牌。但汽車輪胎卻有許多品牌，這是因為輪胎是消耗品、需要重置，而且輪胎的好壞和車商無關，消費者可以獨立判斷，因此輪胎需要創造品牌。

但代糖劑阿斯巴甜卻反其道而行。阿斯巴甜甜度為一般蔗糖的一百八十倍，又係蛋白質合成，不會致癌，短期內迅速取代了傳統的糖精，成為許多低熱量健康食品的添加物。依照傳統想法，代糖劑並沒有創品牌的必要，但天然甜品（Nutrasweet）公司決定推出品牌EQUAL，將包裝好的代糖直接銷售給消費者，並且創造出紅螺旋的標誌，要求使用EQUAL的廠商必須將紅螺旋標註在食品包裝上。如此阿斯巴甜直接訴求給消費者，在食品的價值鏈上，跳過最終產品，而以添加物的品牌做為創造消費者價值的策略，這可以稱之為「價值鏈上的跳蛙策略」（Leapfrogging）。

　
出處：遠見1999年11月號 ／ 第161期
http://www.gvm.com.tw/Board/content.aspx?go=cover&ser=7006