外來品牌需要有中文名字嗎？－以洗髮精品牌為例

（By Regina Chen, 2010/12/31）

這個問題乍看之下，會覺得沒有什麼可以置喙之處，答案當然是“要”囉！還有什麼好問的。尤其是近年來中國經濟成長可觀，全球品牌無不爭相競逐華人市場，所以沒有個“中文品牌名字”那怎麼行呢！但，真是如此嗎？

提到外來品牌名稱的中譯，學者大致會把它分成：音譯、意譯，音譯＋意譯、諧音音譯等等，以及其他更複雜的變化類型，相關的研究應該頗多，所以此處我們就不討論了！我想來說說的是“不譯”。

品牌名稱中譯是一門學問，但“不譯”也是策略的選項之一，這次觀察的對象是洗髮精的外來品牌。一般來說，直接沿用外來的品牌名稱大致以英文名、日文名、以及少數法文名較為常見，通常為的是營造歐美日等先進國家外來品牌的高質感形象，我們把話題縮小焦點回到“洗髮精”，會發現一個有趣的變化。

曾經有部份外來品牌洗髮精採取此種品牌策略進入台灣市場，即使強打電視廣告宣傳但卻沒有中文品牌名稱出現，例如：資生堂的MA CHÉRIE、TSUBAKI，以及花王的Essential、ASIENCE，同屬日系的這些品牌也正好是兩兩捉對廝殺的市場定位：MA CHÉRIE（瑪宣妮）和Essential（逸萱秀）同樣走的是甜美少女風格，而TSUBAKI（思波綺）和ASIENCE則是搬出眾家大明星助陣的高端等級產品。

ASIENCE也有中文名字喔！它叫做“阿姬恩絲”，這中文名字完全沒印象吧！可是它的官網真的是這樣寫的喔！而且這四個中文字是直接加在品牌logo下方成為整體logo的一部份。有意思的是，這兩對姐妹品牌在剛進入台灣市場時都沒有中文名字，都是已經上市一段時間之後（時間有長有短），忽然就有了中文名字出現在廣告裡了！當然也有可能是：它們本來就有中文名字，但在廣告操作策略上選擇故意忽略。是否如此，只有這兩家公司負責品牌的人和它們的廣告商才知道囉！

回想一下，廣告裡把洗髮精品牌名字唸得朗朗上口，走進賣場裡你也認得它的產品外觀，還知道它是誰代言的產品，但你唸得出來它正確的唸法嗎？那麼，什麼時候你會需要把它的品牌名字唸出來呢？ 可能是你想問店員東西擺在那裡的時候，可能是你想和朋友分享使用經驗的時候，可能是你想請朋友或家人幫你買東西的時候……。 可能有各式各樣的情境出現，但偏偏唸不出口怎麼辦？只好給它們一些代名詞囉！例如：那個章子怡（或全智賢）代言的洗髮精（ASIENCE），或者那個山茶花洗髮精（TSUBAKI）等等，諸如此類的全憑個人自由發揮聯想力和記憶力來和別人“溝通”，有時候講了半天，別人還是搞不清楚你說的到底是哪個品牌的洗髮精，很累吧？

而在台灣市占率可觀的兩大家用品龍頭：P&G、聯合利華Unilever也各自擁有為數可觀的洗髮精品牌，分別是：P&G的海倫仙度絲（head & shoulders）、潘婷（Pantene）、沙宣（VS Sassoon）、飛柔（PeRT），以及聯合利華的：多芬（Dove）、麗仕（Lux）、mod's hair。有沒有發現：P&G的品牌都是中文名字非常熟悉、但英文名字有點陌生，而且除了沙宣之外，其他三個品牌本身的包裝上也有明顯的中文名稱。相反地，聯合利華的品牌則是中英文都簡短易記，且產品上的logo也以英文品牌名稱為主，而mod's hair則根本是連中文名字都沒有。

走沙龍時尚路線的mod's hair正是一個“不譯“中文名的例外，從上市到現在已換過多次包裝，但它都一直都和姐妹品牌們不同，它從來就沒有中文名字。而P&G旗下定位及屬性與mod's hair接近的沙宣（VS Sassoon）卻是以中文名字所為人熟知。雖說mod's hair是定位在年輕消費者族群的品牌，但若不是電視廣告經常”聽得見”它的唸法（廣告裡也刻意把它的品牌唸得很大聲），就算是年輕人也未必能唸對吧？外來品牌沒有中文名字有差嗎？看來似乎是P&G覺得有差，而Unilever覺得未必有關係吧！

此處僅以大眾化品牌的洗髮精為例，而沙龍或專櫃品牌則不在此列，為什麼呢？因為品牌命名的策略與該品牌的定位及目標客群是誰，有絕對密切的關係。在上述的諸多例子裡，僅沿用外來品牌名稱而沒有中譯名的是少數特例，可是如果我們換個市場來看，在專櫃化妝品或保養品的眾多品牌裡，可就有數不完的例子了！品牌的操作變化多端，而這也正是行銷有趣的地方囉！