「一試就成老主顧」－ IKEA旅舍計畫

「一試就成老主顧」（管理雜誌－方正儀. 2007/12/10）


主動出擊，讓消費者透過試用，認識品牌和產品，加上親身體驗，在腦海形成印象、產生信心，提高購買意願。

買一張床，你需要躺多久才能充分體驗它的舒適？才能確認它的確可以帶給你一夜好眠？

十分鐘應該是不夠的，問題是，有多少家具店，會允許顧客像晚上睡覺般，躺上好幾個小時？

瑞典家具連鎖店IKEA在2007年夏天推出「IKEA旅舍」（IKEA Hostel）計畫，挪威奧斯陸的一家IKEA分店，白天賣家具，晚上則變身旅舍，供顧客免費住一晚，實際體驗IKEA家具的好處。

想參加這個為期五天的活動，IKEA設計的門檻也很簡單，只要填寫表格報名，並回答「為什麼想在IKEA過夜？」這道問題即可。每晚30位的名額，卻收到上千份的報名表，想親身體驗的，還包括了到奧斯陸旅遊的觀光客。

IKEA開放試住的，包括各式各樣的主題式房間，如上下舖的宿舍型房間、裝飾浪漫的新婚套房、適合全家的家庭套房等，還有兩餐IKEA餐廳的美食。如果經過這一晚，你喜歡上房間裡的床、枕頭被單、桌椅甚至燈光，第二天早上check out時，就可以直接買回家。

住IKEA旅館雖然不用錢，但卻為這家店帶來驚人的銷售業績。


不再亂槍打鳥

試用的行銷威力，在於大幅降低消費者心理層面的進入障礙，以親身體驗看看做為吸引他們購買的手段。業者主動出擊，讓消費者透過試用，認識品牌和產品，親身體驗之後，在腦海形成印象、產生信心，之後付費購買的意願便提高不少。

常見的試用行銷模式，集中在小量或短時間的免費試吃試用上，從超市試吃煎好的香腸、街上發放或塞到信箱裡的洗髮精試用包，到陳列在體驗店供人試聽試玩的iPod，但這種模式無法讓消費者完全體認商品的優點，例如只用一次美容精華液無法完全改善膚質，穿慢跑鞋在室內跑幾步，也無法知道跑完五公里後腳踝會不會痛。

所以，目前的試用行銷，有了更進一步的發展，結合商品使用的環境，讓消費者在實際狀況下做體驗。

與一般試吃試用不同的是，舊模式是亂槍打鳥，希望在廣大的群眾之中可以找到潛在消費者，最多就是發出訊息希望對商品有興趣的人前來，業者處於被動的狀態，無法保證試用品能在適當的時候、正確的場合用在恰當的對象身上，更不能掌握試用後會有多少人購買；新模式則是精準鎖定商品的目標對象，打入他們的日常生活，並為他們塑造未來使用這個商品的情境，在這種情況下，業者是主動的。


另一種置入性行銷

新模式擴大了適合試用的商品範圍，除了過去的食品、化妝保養品等一般消費品，也跨入價格更高的耐用品，更拉長了試用的時間。

這可以說是另一種置入性行銷，只是不是運用在媒體上，而是運用在日常生活中，直接與潛在消費者接觸，讓他們實際感受到商品的好處。這個商品「展示」的新地點，可能是車站、學校、公園、度假村、俱樂部、醫院、會議中心或是郵輪。如果你在一星期的度假生活中，每晚都躺在同一張床上，而且夜夜睡得香甜，你會不對這張床心動嗎？

想一想顧客怎麼用、什麼時候用你的商品，將你的商品融入消費者的生活，消費者愛上你的商品，就不會是因為廣告上那些無關痛癢的訊息，而是他的親身體驗。