《當行銷大師開了餐廳︰我如何用一個概念賺一億》

◎ 基本資料

書名：《當行銷大師開了餐廳︰我如何用一個概念賺一億》
Food For Thought: How the Creator of Fuddruchkers, Romano’s Macaroni Grill, and eatZi’s Built a $ 10 Billion Empire One Concept
作者：菲力浦．詹姆士．羅馬諾 Philip J. Romano
譯者：林立仁
出版社：大是文化
出版日期：2006年10月17日

◎ 作者簡介

菲力浦．詹姆士．羅馬諾 （Philip J. Romano）
號稱餐飲業的史帝芬．史匹柏，據稱締造了餐飲業史上無人能及的成就，過去四十年來，他創造了超過二十五個餐廳的概念，整個餐飲帝國的總值超過一百億美元，每年有分布於美國四十八州及八國超過一千萬個顧客光臨羅馬諾創設的餐廳。他是全美知名的餐飲業者，也是個投資者、藝術家、創業家。他的嗅覺靈敏，始終能掌握住「市場品味」。他目前仍擔任布林克國際餐飲集團（Brinker International, Inc.）的顧問。

◎ 內容簡介

羅馬諾是全世界最成功的餐飲創業家，被人稱為「餐飲業的史蒂芬．史匹柏」，他在這個行業的成功率堪稱史無前例。四十多年來，他成功推出超過二十五個概念餐廳，創造了營業額超過一百億美元的餐飲帝國。他的創意無限，不斷地冒出創意來，但是他非常專注，一次只打造一個創意，因此他每次出手都很成功，每每成為國際級餐飲業者收購的對象，也為他自己創造了可觀的財富。他創立的餐廳包括：

　　＊ Fuddruckers：全球兩百五十個點
　　＊ Romano’s Macaroni Grill：全球一百九十個點，在台北市信義區的Neo19就有一家。
　　＊ Cozy Mel’s：墨西哥概念餐廳
　　＊ eat Zip’s：提供頂級美味外帶食物的超級市場
　　＊ Hunger Busters：達拉斯為據點的慈善組織
　　＊ Shockers：海鮮餐廳

他的創意大秀：
　　＊ 玩心理股權：持有鑰匙才能進入的酒館，你要把鑰匙指定給配偶、秘書或情人，悉聽尊便。
　　＊ 玩邊緣創意：自創北美漢堡評鑑協會，每年頒獎給自己。這樣做違法？怎麼會。
　　＊ 玩用餐革命：開一家男人、女人、美國人、日本人都愛死的外帶美食超市。
　　＊ 玩體驗經濟：用食物、裝潢和服務，讓顧客不停「哇」「哇」叫。

在這本書中，他侃侃而談他創意發想的過程，並且告訴讀者指引他做出成功決策的原則。他特別強調，餐廳的信念首先永遠是讓顧客滿意，而他的顧客完全認同這點。他為了堅持這樣的信念，幾度和理念不合的合夥人分道揚鑣。閱讀這本書，會深深被羅馬諾的智慧所吸引，他在中年罹患癌症、從中領悟生命的真義，老來得子，使他的人生更為圓滿，為兒子留下他的遺澤也是他寫作本書的初衷。本書筆觸幽默，幾處會令人忍不住發噱。喜歡吃的人也務必不可錯過本書，因為羅馬諾是個貨真價實的老饕，他愛吃，所以他開餐廳。


◎ 資料來源：博客來網路書店（內含目錄及第四章內容連載）
http://www.books.com.tw/exep/assp.php/rgn5books/exep/prod/booksfile.php?item=0010345953


◎ 私人書評

當你決定要閱讀某一本書，這表示你打算投資自己一段不短的時間在它身上（除非它是易讀的童書或較不花時間的圖文書），畢竟可分配的時間資源有限，更何況時間可謂是每個人最珍貴的資源，因此在選書的當下，必然都會有各式各樣不同的動機，讓你做出願意花時間閱讀它的決定。會注意到這本書，是因為它有個怪異的書名，而決定要讀這本書，則是被它在博客來上的簡介所吸引。

事實上這本書描述的並不真是哪位知名的行銷大師跑去開餐廳的心得，而是一位充滿行銷創意的餐飲界大亨的成功故事，它是菲力浦．詹姆士．羅馬諾 （Philip J. Romano）的創業故事與個人傳記。讀完之後你會頻頻點頭，它果真是書如其名啊！封作者為餐飲界的行銷大師絕不為過，唯一可惜的是，除非曾在美國生活過，否則我們多數人應該都對美國的餐飲業生態並不熟悉。然而就算不認識這些赫赫有名的餐廳，光憑「整個餐飲帝國的總值超過一百億美元，每年有分布於美國四十八州及八國超過一千萬個顧客光臨羅馬諾創設的餐廳」這樣的描述，就可以想見作者的餐飲事業版圖有多龐大了。

但也無妨，不認識Romano這個人或是他的餐廳並不會減少閱讀這本書可以帶來的樂趣，因為這本書與一般傳記或成功故事相較，實在是有趣太多了！一則因Romano個人的性格幽默、行事風格鮮明，二則是因他開餐廳、推品牌的概念實在有太多令人驚嘆的創意、而且非常前衛，許多今日餐飲業常用的概念，他都早在1960年代就已經是引領風潮的先行者了！

Romano是義大利裔的美國人，來自義大利的家傳淵源與對美食的愛好，是讓他決定踏入餐飲業最早的原因，而在終於開始有了一些成功的創業經驗之後，他發現：「原來自己最有天份的是行銷，只不過因緣際會選擇踏入了餐飲界而已」，這個體悟真的很貼切，因為書中也有另兩個和開餐廳無關的例子，Romano一樣做的非常成功：一個是真正讓他致富的心血管支架研發的投資案，另一個則是援助遊民的社會公益組織「飢餓剋星」。Romano也不吝分享他的失敗經驗，這些細節可以讓有意開餐廳者作為借鏡；而在個人傳記的部份中，與家族親人之間緊密關係的敘述也十分溫馨感人。


順帶一提，閱讀是我的個人興趣，也已是日常生活的一部份，估計我一年的閱讀量大約在七十種上下，相當於每個月讀六本書，但因個人閱讀偏好之故，極少選擇傳記類的書，我也不是老饕，對哪裡有美食餐廳不太有概念（有美食可享用很好，沒有的話將就一下也無妨），所以這本書如何能吸引我閱讀呢？這就與書籍的行銷定位有關了，它的英文書名《Food For Thought》較抽象且一語雙關（意指：值得深思、發人深省的事），副書名是：How the Creator of Fuddruchkers, Romano’s Macaroni Grill, and eatZi’s Built a $ 10 Billion Empire One Concept，非常長、但就相當直接地告訴你書裡寫的是什麼了！可是它卻不能直譯沿用為中文書名，因為副書名裡提的三個餐廳名字，此地認識它們的人應該不是太多。而它的中文書名叫做《當行銷大師開了餐廳︰我如何用一個概念賺一億》，基本上應該是希望能夠吸引到以下這些人：一是想開餐廳的人，二是想賺大錢的人（以上這兩種人在台灣應該非常非常多），第三則是學行銷或從事行銷工作的人。「有什麼行銷大師曾經開過餐廳嗎？」我是被這樣一個簡單的好奇心吸引，才發現這本充滿閱讀樂趣的管理類好書的。我想說的是：書籍的行銷也是非常有趣的領域，單單命名就是一個很大的學問，最佳例子之一是《從A到A+》，它的原名是《Good to Great》，它的中譯名不但傳神，甚至還曾掀起了頗長一陣從「A到A+」的各種命名跟風哩！


後註：

細讀書裡的推薦序，你會發現原來政大科管所所長溫肇東教授真的曾經開過餐廳喔！他在一九八Ο年代初曾經籌設芳鄰餐廳連鎖店。為了釐清已模糊的印象，查了一下資料，還發現一個有趣的事，原來芳鄰餐廳就是日系餐廳Skylark加州風洋食館的前身呢！只是不知溫教授曾參與籌設的是否就是它囉？可參考歷史新聞：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=deep_explorer&MMContentNoID=11613

價值鏈的跳蛙策略

在之前的《公益行銷－環保議題篇》當中，曾經提及台灣杜邦「Cool Seven－7 days讓地球COOL一夏」的案例，文末寫到“主要業務為B2B的企業，為何會做一個針對end user的活動？”可以理解其產生的效益主要在於讓消費者能更認識“杜邦”、理解它背後所代表的“技術先進、環保”的品牌象徵意義，進而產生正面的好感以及對產品的信任。

在前次與友人例行的行銷讀書會中，我曾經分享「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility, CSR）的主題，以及這三組公益行銷的案例，正巧朋友Rita是湯明哲教授的學生，而上述在品牌上的做法即是湯老師曾經提出的《價值鏈的跳蛙策略》，以下引用相關資料提供大家參考囉！


◎價值鏈的跳蛙策略／作者：湯明哲

品牌的功能之一在於減少消費者與製造商的資訊不對稱，使消費者對產品品質有信心，從而降低交易成本而增加銷售。由於工業品的品質較容易衡量，因此傳統上品牌的重要性在消費品上比較顯著。近年來零件創品牌（Component Branding）的例子屢見不鮮，尤其是科技公司，此一現象值得深入探討。

從表面看起來，零件創品牌並不合理。以汽車而言，消費者購買的是整部汽車的品牌，對於汽車冷氣、音響是否有品牌並不在意，因此汽車冷氣製造商並不需要創立品牌。但汽車輪胎卻有許多品牌，這是因為輪胎是消耗品、需要重置，而且輪胎的好壞和車商無關，消費者可以獨立判斷，因此輪胎需要創造品牌。

但代糖劑阿斯巴甜卻反其道而行。阿斯巴甜甜度為一般蔗糖的一百八十倍，又係蛋白質合成，不會致癌，短期內迅速取代了傳統的糖精，成為許多低熱量健康食品的添加物。依照傳統想法，代糖劑並沒有創品牌的必要，但天然甜品（Nutrasweet）公司決定推出品牌EQUAL，將包裝好的代糖直接銷售給消費者，並且創造出紅螺旋的標誌，要求使用EQUAL的廠商必須將紅螺旋標註在食品包裝上。如此阿斯巴甜直接訴求給消費者，在食品的價值鏈上，跳過最終產品，而以添加物的品牌做為創造消費者價值的策略，這可以稱之為「價值鏈上的跳蛙策略」（Leapfrogging）。

　
出處：遠見1999年11月號 ／ 第161期
http://www.gvm.com.tw/Board/content.aspx?go=cover&ser=7006

公益行銷－國外案例篇

◆ (PRODUCT)RED
http://www.joinred.com/

◆ Fifteen Foundation & Fifteen Restaurants
http://www.fifteen.net/Pages/default.aspx


與之前「女性議題篇」及「環保議題篇」相較，本篇的案例是以比較不同觀點的來發展公益行銷，因為這兩個國外案例均是由公益團體所發起，再尋求成功的商業模式，以達成公益的目的。本篇的資料是我在收集公益行銷案例時透過網路搜尋讀到的，來自一個特別的公益團體：「中華民國社會事業發展協會」（http://www.sec-taiwan.org/index.html），它的名稱雖然看來很嚴肅，但卻具有比較特別的運作方式。它是2006年，一群來自國內各非營利組織、就讀於政大EMBA的高階主管，結合企業主所共同籌組的單位，希望藉由整合非營利組織的服務專業與營利事業的經營管理知識，共同協助非營利組織發展社會事業，藉由事業運作的回流性自主資源，創造非營利組織的最大公益價值。

什麼是社會事業（Social Enterprise）？「它是一個運用企業的策略、商業手段來解決社會問題的事業體！」這是此協會為社會事業所下的定義。簡言之，即是以專業的經營管理知識來協助各個非營利組織能夠取得生存的資源。也就是我們常說的：給他魚，不如教他釣魚！設法用更有效率、更積極性的做法去解決社會問題，而這正是「社會事業發展協會」希望能夠努力的方向。

台灣人很習慣做善事就是捐錢，而且通常是“救急不救窮”的捐助概念，往往是見到媒體報導某某案例令人同情，便一窩蜂地都捐給同一個受贈者。但是所謂的社會問題通常並非“救急“就能獲得根本的解決。唯有設法自助、取得生存之道，才能真正使社會問題不再成為”問題“。

(PRODUCT)RED與Fifteen Foundation & Fifteen Restaurants這兩個案例有個共同之處，即發起者都是為人所熟知的演藝明星或名人，他們善用自己的知名度，有效擴大行善的力量。（PRODUCT）RED是由愛爾蘭知名搖滾樂團U2的主唱Bono與DATA（防治非洲愛滋公益組織）組織主席Bobby Shriver所共同發起成立；Fifteen Foundation則是2002年由英國知名的烹飪節目主持人Jamie Oliver傑米奧利佛所成立。

（PRODUCT）RED的紅色象徵的就是緊急與救助，同時也是血液的顏色，是愛滋的主要感染途徑，也代表著愛。它以公益品牌：（PRODUCT）RED與世界一流的企業與商品建立合作夥伴關係；將企業既有的商品加以（RED）的設計作為公益產品，消費者購買公益商品時不需要多負擔購買成本，同時讓人一眼就看出你就是做公益的人，而企業則獲得更多的公益形象與商品銷售量，消費金額中的一定比例捐贈給全球基金會（Global Fund），資助在非洲、東歐、中亞、拉丁美洲等匱乏、疾病負擔最嚴重的國家與地區，進行在三大疾病（HIV/AIDS、結核、瘧疾）的防治與援助計畫。

企業提撥商品一定金額或比例贊助特定公益活動的作法很常見，但此一案例不同之處在於它是由公益單位主動發起、長期運作，並建立一個特定的公益品牌：（PRODUCT）RED，一概以紅色作為商品的識別，加之以名人的影響力，而得以與甚多全球性的知名品牌建立合作關係，包含GIORGIO ARMANI、Gap、Motorola、Apple、Dell、American Express等。這些企業為（PRODUCT）RED設計專屬特殊紅色版本的產品，消費者可以用一樣的價格買到與眾不同的ipod nano或者GIORGIO ARMANI太陽眼鏡等限量產品，同時又能夠順便支持公益，企業博得好名聲、賺到銷售量，公益單位也能獲得所需的基金，是三方皆贏的最佳方案。從它的成果就能夠知道加上創意的方案，的確成效非凡：（PRODUCT）RED創辦以來迄今已經替全球基金會募集到4980萬美元，貢獻相當可觀。　

另一個案例Fifteen Foundation & Fifteen Restaurants則主要在鼓舞那些貧困、離家或無家可歸、失業、克服藥癮或酒精毒害的年輕人，相信他們能在自己建立的餐館業裡找到新的契機。Fifteen提供最好的材料與高品質的餐飲服務，提供給學徒門專業的學習環境，且將餐廳經營的利潤提撥作為教學。2002年Jamie Oliver成立了Fifteen Foundation，同年11月Jamie Oliver和學習與技能委員會以及倫敦漢莫史密斯及西倫敦學院攜手合作，將15名實習生變成獨當一面的廚師，帶著這一批與眾不同的實習生，攜手打造出一間獨特的餐廳：第一家倫敦店Fifteen餐廳，到目前Fifteen餐廳已開了四家，分別位於英國、荷蘭、與澳洲。

Fifteen 擅長轉換在廚師界慣用的「師徒制度」，對誤入歧途（多以酒癮與藥物濫用）與貧困或缺乏支持的青年，提供除了職業能力以外的生活教育與引導，不但培養他們對烹飪與餐飲文化的熱情及尊重，也包含協助、培養他們解決困難的能力（解決債務、居住難題、人際關係），並藉由實習、參觀旅行、畢業後的輔導就業等計畫，激勵他們的視野與企圖心，帶領他們遠離酒精、藥物濫用與負向的情緒困境，確保其社會價值的產出效益，也為Fifteen的永續經營，培育了許多種子。

當然，如何讓一家餐廳能夠經營成功，又是另一門專業了！雖然乍看之下，這個模式和台灣也有的庇護工廠頗類似，但實際上經營一家店或者一個商品品牌的學問，卻不是這麼容易。而以公益為號召的商品或店家也必須自覺：即使是公益單位也一樣要讓自己的產品或服務具備市場競爭力，不能單單寄望社會大眾會因為支持公益而主動購買品質不夠理想或者價格高於市價的產品。Business is business. 必須謹記：只有夠好、才能不畏競爭，這是經營生意不變的生存之道！



參考資料及部份文字引用：中華民國社會事業發展協會
http://www.sec-taiwan.org/intro/intro_4_detail.php?id=13

公益行銷－環保議題篇

◆ 中華電信：「數位造林．光世代」
http://cht.arcww.com.tw/tree/
http://blog.xuite.net/chttree/treeblog

◆ 台灣杜邦：「Cool Seven－7 days讓地球COOL一夏」
http://act.udn.com/coolseven/index.html
http://city.udn.com/10030

由於地球環境惡化速度太快，環保議題受到重視的程度也遠比其他公益議題為多。本篇的兩個案例均以節能減碳為主題，操作方式則均屬於website campaign的模式。　

中華電信的「數位造林．光世代」從去年開始推動，訴求是：「用網路、多棵樹」，希望透過電子帳單的推廣達到省紙救樹的第一步，並結合情人節等特殊時點，配合推出“e卡告白”、“音樂傳情”、“情話輕鬆Send”等情人節系列活動。並且贊助珍古德協會的綠拇指計畫，民眾只要上網下載「游標樹」並簽名響應，每達一萬次，中華電信等企業就會贊助新台幣五萬元給一所學校參與綠拇指計畫。「數位造林，綠拇指」計畫讓學童認識、種植、觀察台灣的原生植物與環境生態的關係，讓綠化及生態概念能向下紮根，讓關心環境及暖化問題從小萌芽。這項計畫迄今總計已在104所校園種下台灣原生樹種，讓綠化與教育同時向下扎根。

除了「數位造林．光世代」的網站外，並將後續於各個學校執行「數位造林，綠拇指」的活動日記以blog記錄，讓所有曾參與種樹計劃的學生們都可以在這裡分享心得，是能夠增加互動性、擴大影響力不錯的一個運作模式。由「翻滾吧，男孩！」導演林育賢費時一年拍攝的紀錄片「種樹的男人」，也於今年六月完成，並作為中華電信十二週年慶的主題影片。

除了持續推動「數位造林．光世代」，中華電信日前更推出「節能助功隊」的新活動（http://www.cht.com.tw/Files/Download/green_team.htm）
以五大類方案為企業打造專屬的節能減碳服務，我覺得當中最特別的一項是整合GPS技術的計程車派遣服務，這是提供給計程車業者的服務。因為經濟不景氣，滿街空跑的計程車不僅耗油且會增加空氣污染，既不環保又不經濟，但因為技術及成本考量，並不是所有車隊都有能力建構自己的派遣服務，中華電信提供相關的硬體及系統租用服務，業者不需自行建置系統，即可使用計程車派遣服務，真正落實節能環保，又可提升營運效益！


另一個案例：台灣杜邦「Cool Seven－7 days讓地球COOL一夏」則比較偏向是PR性質的活動，焦點在將杜邦的品牌與環保做連結，活動本身和個別系列產品的直接關聯度比較低一些，整個架構中只有「體驗杜邦」這個項目是依據使用族群的不同介紹相關的杜邦產品（準確來說，是應用杜邦各項專利技術所開發製造的產品）。而和中華電信一樣，這個活動也設有blog：「COOL客召集令徵文活動」，並邀請黃國倫與台灣環境資訊協會許心欣擔任活動代言人。

今年是杜邦在台灣40週年，一直以來杜邦以科學為基礎，發明了數以萬計的專利、結合超過三千多個品牌，以改善人類的生活品質和環境自許。杜邦給人的印象比較傾向材料的技術研發，因此其產品也並非直接銷售給一般消費者，所以當我看到這個活動時其實頗為驚訝，因為這明顯是針對一般大眾所做的公益行銷活動。

或許你可能會質疑一個主要業務為B2B的企業，為何會做一個針對end user的活動？而且看起來效益似乎也並不那麼直接，但如果你能更認識“杜邦”、理解它背後所代表的“技術先進、環保”的品牌象徵意義，那麼當你在賣場商品的標籤上見到杜邦的專利名稱時，必然能夠產生正面的好感以及對產品的信任了！除了PR性質的企業形象建立外，相信這也是重要的活動效益之一吧！

公益行銷－女性議題篇

◆ 寶僑（P&G）：「六分鐘護一生」活動
http://www.pgtaiwan.com.tw/pg/site/carewoman.php

◆ 聯合利華（Unilever）：多芬（Dove）「真實美人運動」（Campaign for Real Beauty）
http://www.realbeauty.com.tw/home.html


兩家世界級的FMCG大廠：聯合利華（Unilever）和寶僑（P&G）經常在其所屬各個品類上互相競爭，也因為其主要客群均為女性，因此在公益行銷活動上的議題選擇也都以女性為主。

寶僑（P&G）的公益行銷活動中，大眾最有印象的應該是「六分鐘護一生」，這項婦癌預防衛教活動的舉辦已邁向第十年，且歷年來均由蕭薔、林志玲等高知名度的明星代言，今年林志玲代言活動的海報還成為國民健康局宣導衛教單張的資料，累積頗佳的企業正面形象，也對婦癌預防的宣導盡了不少心力。

P&G關心女性生理健康，Unilever則將訴求焦點放在女性的心理健康。多芬（Dove）的「真實美人運動」希望傳遞的正確概念是：「沒有美不美，只有不同的美」，美麗不該只有一種樣子，媒體灌輸的美女刻板印象是不健康的，該改變的不是身體的外在，而是扭曲的觀念。唯有擁有自信，發自內心喜歡自己天生獨一無二的特質，才能真正擺脫揮之不去的整型或減肥焦慮，從而能生活得更加健康自在。

在台灣，大概P&G的做法比較容易得到理解與認同，因為效益立竿見影，公益訴求所在也一清二楚，但我個人其實比較喜歡多芬（Dove）的「真實美人運動」，因為我對於這項活動所傳達的概念比較認同。當然，身體健康很重要，但心理層面的健康更重要。眾所週知，很多身體的病痛其實是因為心理的疾病所引發的，而正面的意志也絕對會影響一個人生理疾病的康復狀況。可惜因為此一公益活動的概念比較抽象，不像「六分鐘護一生」直接了當，似乎引起的關注程度或話題性也就不是那麼理想了！


（圖片來源：國民健康局網站）

從CSR「企業社會責任」到公益行銷

「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility, CSR）的議題在台灣日漸成為顯學，除了是國際趨勢影響之外，媒體亦功不可沒。《遠見》雜誌於2005年創立「企業社會責任獎」時，創辦人高希均曾說：「台灣最缺的不是人才，是人品。」，當人品欠缺時，反映在企業經營上，就是缺「企業倫理」，缺「企業社會責任」。是這樣的認知，促使《遠見》雜誌毅然決定設企業社會責任獎。　

「企業社會責任」指的是企業要重視倫理與品德、股東權益、勞動人權、供應商管理、消費者權益、環境、社區參與、績效資訊披露及對利害相關人的責任等（註1）。以行銷的觀點來看，CSR的概念最常以PR的型式來操作，或者說PR可以運用的最佳議題就是CSR，常見的公益行銷即為此種概念下的產物。

公益行銷又稱「善因行銷」（CRM; Cause-related Marketing），公益行銷對企業而言既可建立優良形象，又兼具行銷目的，似乎是有百利無一害的作法，但事實上在執行面卻必須操作得更細緻、考量更周全，否則反容易被質疑是以公益包裝行銷，而引起社會大眾的不良觀感，例如：商周的「水蜜桃阿嬤」事件即是一例。

優識公關總經理何伶華於「推動公益行銷 品牌效益倍增」（註2）一文中，整理了評估公益行銷的十大準則：

……………………………………………………………………………
公益行銷的十大準則

一、許多公益團體會主動找上企業贊助，多少給一點預算都好，其實反而是亂槍打鳥，效果零散，無法為企業品牌形象加分。公益行銷，企業應該化被動為主動，思考目的，是否能達到提供公益形象同時凝聚員工向心力的雙重目標。

二、確定公益行銷過程中溝通的對象是誰？舉個例子，P&G長期贊助「六分鐘護一生」，那是因為消費性產品的最大消費者是女性，而乳癌和子宮頸癌的防治對象也是女性。

三、公益活動的性質要符合產業的形象。如果一家高科技公司贊助的卻是傳統工藝，或是菸酒業者支持健康公益訴求，都是占不到便宜的。

四、分析活動的潛在伸展力。傳播印象是累積的，如果無法衍生後續效應，只靠單點的短期操作，只是事倍功半。

五、評估公益活動對經銷商和零售通路的吸引力。

六、確認活動中的領導地位。許多時候，寧可選擇獨家贊助的雪中送炭，而捨棄大推頭贊助商的錦上添花。因為，當20家企業一起分享公益的光環時，公益形象往往也一併被稀釋掉了。

七、衡量對企業的內部影響。如果一個公益活動換來員工抱怨連連而非整體士氣提升，絕非從事公益行銷的初衷。

八、執行效應的評估，要回過頭去檢視當初的目標是否已經達成。

九、是否需要其他行銷工具的支援？除了記者會之外，有沒有廣告預算可以協助後續曝光？要有做公益、長期抗戰的心理準備。

十、最實際的，審核預算。
……………………………………………………………………………

這十項準則非常全面地列出了公益行銷的評估要點，相當值得想要規劃公益行銷活動者作為參考。如前所述，公益行銷絕非有百利無一害、或者做越多越好，尤其現在的消費者非常聰明而敏感，企業如若純粹做公益，那當然至少可贏得好名聲，但若在公益目的背後藏了太明顯的商業企圖，反倒弄巧成拙，造成負面影響。比較保險的做法是，在行銷活動規劃時一併納入公益考量，以行銷為主、公益為輔，如此一來，既已昭告大眾：「這是行銷！」，但又順道可為公益盡一點小小心力，消費者也就不至於以純粹公益的觀點來嚴格看待一個行銷活動了！



註1：遠見雜誌http://www.gvm.com.tw/event/csr2008/page01.html
註2：2005/05/14 經濟日報／李盛雯報導

龍生龍，鳳生鳳

這個「罕見疾病基金會」的燈箱廣告位於台北捷運站內，應該已是第二波上檔，但更早之前初見時它即已印象十分深刻，因為這個廣告非常靈活地運用了中文字的精妙之處，對中文俚俗語稍有概念的人，不難體會該廣告的焦點訴求。

「龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子會打洞」，意指優秀的基因理應會藉由繁衍遺傳給下一代，但事實上人類卻有可能會因基因變異而導致疾病缺陷，「即使無家族病史，造物主也不能做出健康保證」，這也是廣告裡第二個「龍」字的右下角少了三劃，所欲傳達的意旨所在。的確是一個讓人過目難忘、相當具有創意的平面廣告。